Что такое бренд

Что такое бренд

Периодически мы в агентстве сталкиваемся с тем, что некоторые заказчики не до конца понимают суть понятия бренда, и от этого им немного сложно сформулировать задачи по разработке элементов бренда для их компаний. Чтобы помочь владельцам компаний лучше понять свой бренд, мы подробно расскажем, что понимается под этим термином в маркетинге, что в него входит и как правильно над ним работать.

 

ПОНЯТИЕ БРЕНДА

Бренд — это совокупность образов, ценностей и нематериальных характеристик, объединенных вокруг одного явления и четко считываемых потребителями. Это эмоции, которые вызывает у покупателей обладание вашим товаром. Это их ожидания от продукта, ассоциации, которые возникают у них при мыслях о вашей компании. Это то, как меняются желания и стремления потребителей после того, как они узнали о бренде.

Потребители хотят разделить с брендом принадлежность к более качественной и насыщенной жизни, образ которой бренд и создает. Приобщиться к этой жизни порой даже важнее, чем просто совершить покупку товара или услуги, главное — почувствовать принадлежность к чему-то большому и положительному.

Качественный бренд одновременно помогает компании проявить свою уникальность на фоне остальных игроков рынка и в то же время помогает своим покупателям выделиться на фоне людей, их окружающих — с помощью уникального статуса, взгляда на жизнь, ценностей бренда и т.п.

СОСТАВЛЯЮЩИЕ БРЕНДА

Любой полноценный бренд содержит несколько составляющих, которые в совокупности и являются им. Каждая из этих составляющих по отдельности не может считаться брендом. Частая ошибка — думать, что бренд — это просто логотип или фирменный стиль или слоган.

Итак, что это за составляющие.

Составляющие бренда

1. Вербальная составляющая

Сюда относится в первую очередь название бренда, его слоган, а также история (или легенда), его ценности и уникальные черты. Важно четко понимать основные маркетинговые особенности: целевую аудиторию, преимущества и недостатки продукта, стратегию позиционирования.

Название и слоган зададут вектор для создания остальных составляющих бренда — их настроение и эмоциональные характеристики впоследствии должны отразиться во всем.

2. Визуальная идентификация

Визуал бренда

К визуалу бренда относится несколько элементов:

  1. Логотип — обычно он лежит в основе визуальной концепции бренда.
  2. Шрифты.
  3. Фирменное сочетание цветов.
  4. Фирменный стиль — оформление всех сопутствующих бренду носителей: сайта, страниц в соцсетях, визиток, фирменных бланков, формы рабочих, кузовов фирменных машин, упаковок для товара, мерчендайза, рекламных сообщений на ТВ, в печатных изданиях и интернете.

Здесь важно отметить, что визуальная часть — лишь одна из составляющих бренда и не является синонимом этого понятия. Мы часто сталкиваемся с мнением заказчиков, что фирменный стиль или даже просто логотип — это уже бренд. Это не так. Оба эти элемента — лишь часть визуальной концепции, которая в свою очередь является одной из составляющих бренда.

3. Документация

Чтобы выстроенная стратегия бренда и его визуальный стиль соблюдались везде, важно составить руководство по работе с собственным брендом — брендбук. В этом руководстве будут зафиксированы правила позиционирования бренда: какие эмоциональные характеристики он имеет, в чем его миссия, на кого он рассчитан, с чем должен ассоциироваться.

Здесь же закреплены правила использования фирменного стиля: сочетания цветов, форматы рекламной продукции, шрифты, оформление публикаций в соцсетях, оформление официальных документов и т.д.

ПОЭТАПНЫЙ ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ БРЕНДА

Этапы создания бренда во многом перекликаются с его составляющими, однако здесь есть и детали, которые мы не упомянули выше. Поэтому давайте подробнее разберемся, как создают качественный, долговечный и убедительный бренд.

Первый этап — исследование

Это самый важный этап, от которого зависит весь дальнейший успех создания и продвижения бренда. На этом этапе нужно провести подробный анализ своего рынка и конкурентов, чтобы понять, что нового и уникального вы можете предложить, чтобы выделиться.

Здесь же важно проанализировать особенности вашей компании, определить ее главные ценности и на их основе составить будущую концепцию бренда — то есть сформулировать его суть.

Второй этап — нейминг и разработка других вербальных элементов

Вербальная идентификация бренда

Опираясь на концепцию, которую мы сформулировали на прошлом этапе, теперь нужно придумать название компании, ее слоган и легенду. Также на этом этапе происходит юридическая регистрация бренда. После выбора названия важно обязательно проверить его сначала в открытых источниках, а затем и в базе товарных знаков. Иначе вы рискуете нарваться на судебные иски, если окажется, что компания с таким названием уже зарегистрирована.

Если же название не занято, вы сами регистрируете его в качестве товарного знака, а затем переходите к третьему этапу.

Третий этап — визуальный стиль

Здесь нужно позаботиться о разработке логотипа, собственного шрифта и фирменного стиля. Также на этом этапе проектируют все возможные носители фирменного стиля: от визиток до подарочных кружек.

С помощью брендированного визуала вы сможете транслировать ценности бренда на потенциальных клиентов. Чем больше точек касаний с ними, тем лучше узнают ваш бренд, и тем больше к нему доверия.

Четвертый этап — брендбук

Брендбук

Затем стоит сформулировать правила, по которым вы будете продвигать свой бренд. Это важно, чтобы во всех каналах продвижения транслировались одинаковые ценности и ассоциации, чтобы визуальный стиль был узнаваем и в интернете, и в офлайне, чтобы контрагенты и партнеры не искажали суть бренда на местах.

Пятый этап — реализация концепции бренда

Этот этап закончить невозможно, он длится непрерывно по мере развития компании. Здесь вам предстоит внедрять все элементы бренда, которые вы разработали: запускать рекламные кампании, изготовить фирменные упаковки товара, вести коммуникацию с покупателями, следить за правильным позиционированием бренда. И, конечно, заниматься маркетинговой аналитикой: изучать отношение потребителей к бренду, проект его узнаваемости и корректировать стратегию, исходя из этих данных.

 

— Бренд — это не логотип и не фирменный стиль, это не фирменное сочетание цветов и не придуманная история компании. Бренд включает в себя все эти и другие составляющие, и только объединив их, становится брендом. Можно отдельно разрабатывать разные его части (например, дизайн), но всегда важно следовать общей концепции бренда.

Похожие записи

Оставить ответ

Your email address will not be published. Required fields are marked *